Среди сомнительных достижений цивилизации, от которых вполне можно было бы отказаться, первое место, скорее всего, принадлежит рекламе. Самая разнообразная рекламная продукция из средства информирования потребителей давно превратилась в средство их оболванивания для навязывания товаров и услуг.
Однако рекламный бизнес стал не только огромной индустрией с тысячами работников, включая авторов-копирайтеров и художников, но и полем деятельности для психологов. Знание слабостей человеческой психологии и возможностей воздействия на них позволяет создавать рекламу, активно манипулирующую поведением человека. В среде рекламщиков даже идут дискуссии о границах этой манипуляции и этичности такого воздействия.
Если раньше можно было просто открыть газету и узнать, где и по какой цене можно приобрести нужный продукт, то в наше время индивидуум должен самостоятельно искать товар, не зная цены, но зная, что этот продукт просто необходим ему. Эта необходимость, однако, является абсолютно вымышленной и навязанной с помощью рекламы. Изготовители товаров уверяют нас, что совершив покупку, мы подчеркнем свою мужественность/женственность, значительно улучшим свое здоровье и повысим свой социальный статус.
Несмотря на то, что мы считаем себя неглупыми, рекламодателям приходится тратить сотни миллиардов долларов ежегодно на рекламу. Чтобы иметь возможность распоряжаться такими огромными суммами, нужно хорошо изучить человеческую психологию.
Теоретически, в рекламе использовались два основных психологических приема — убеждение и внушение. В ходе убеждения человеку поставляется информация, чтобы он принял некое решение. Внушение же — это непосредственно манипулятивный прием, когда сразу навязывается какое-то мнение или решение. Современные создатели рекламы практически не используют убеждение, а стараются внушить нужные постулаты, чем более жестко происходит внушение, тем эффективней будет реклама.
Рекламщики направляют свои удары на память и внимание потребителей. Сначала привлекается внимание, даже необязательно связанное с рекламой. Затем через максимально частое повторение в рекламу внедряется определенный посыл. Технологии привлечения внимания разработаны до такой степени, что даже рекламщики сами не могут классифицировать или перечислить их.
Согласно догмам рекламной индустрии, одновременно звучащие и демонстрирующиеся элементы в рекламном ролике, включая видеоряд, текст и музыку, создают избыточное воздействие на психологию потенциального потребителя. Рекламщики даже пытались использовать так называемый «25-й кадр», чтобы усилить этот эффект.
«Доктора Менгеле» от психологии выявили простую, но неприятную для обычных людей истину: все, что запомнилось человеку в результате повторения, хорошо запоминается, независимо от отношения человека к повторяемому. Рекламщики пытаются применить этот прием, чтобы связать свои товары с определенными речевыми фразами или звуками.
Главной целью рекламы является психологическое заражение потребителя. Такое заражение позволяет напрямую передавать в мозг человека не только информацию, но и образцы поведения или эмоциональное состояние. Производители товаров одной и той же группы конкурируют на рынке реальных товаров, но одновременно сотрудничают на рекламном рынке. Массовое применение рекламы влияет на формирование массового потребителей.
Психологические исследования показали, что у большинства потребителей просветление, когда человек осознает необходимость рекламируемого продукта, наступает не в результате анализа, а одновременно при восприятии взаимосвязанных факторов, как изображения, текста и звука. После такого просветления даже не обязательно демонстрировать рекламный ролик полностью, мозг самостоятельно будет его дополнять.
Недостаток информации в рекламном продукте влияет на человека намного хуже, чем избыток информации. По данным психологических исследований, недоговоренность в рекламном ролике вызывает дискомфорт у 4/5 аудитории.
В 1998 году в России было проведено исследование воздействия телевизионных рекламных роликов на зрителей. Сравнивались ролики, в которых рекламный посыл был направлен напрямую на зрителя, с теми, где информация подавалась косвенно, в виде диалогов или ответов на вопросы. 70% зрителей положительно оценили рекламу, подаваемую в виде диалога. Однако, «односторонняя» реклама все равно доминирует, ведь для рекламодателя важна продажа товара, а не оценка самого ролика.
Сексуальность в современной рекламе основывается на психоанализе. Учение Зигмунда Фрейда и его последователей диктуют создателям рекламы образы, которые вызывают удовольствие и превращают либидо в желание потреблять. В результате демонстрации подобных образов в рекламе товарам приписываются даже свойства, которыми они не обладают. Примером такой рекламы является использование сигары для рекламирования автомобилей. Сигара является символом мужской сексуальности, и такая связь помогла увеличить продажи автомобилей на 40%. Однако, в современной рекламе сексуальность стала более прямолинейной, и психология уступила место похоти.
Использование сексуальности в рекламе может быть эффективным для запоминаемости, но маркетинговые исследования не подтверждают корреляции между наличием сексуальных элементов в рекламе и покупкой товара.
Обоняние оказывает быстрое воздействие на психику человека. Различные запахи вызывают разные эмоции. Например, ароматы розы и гвоздики имеют возбуждающее действие, а цитрусовые рассеивают внимание и лимон взбадривает центральную нервную систему. Применение приятных ароматов в торговых точках положительно влияет на продажи.
Юмор реже всего используется в рекламе дорогостоящих товаров, таких как автомобили, ювелирные изделия или дорогая одежда. Шутки чаще встречаются в рекламе «маленьких житейских радостей», таких как пиво, снеки, сигареты или крепкие алкогольные напитки. Часто шутки используются для привлечения внимания к тому или иному продукту.
Цвета оказывают влияние на эмоции человека, но их восприятие также зависит от культуры. Разные цвета могут вызывать разные ассоциации и эмоции в разных культурах.
Рекламщики не обязательно являются выдающимися умами или создают рекламу для людей с низким уровнем интеллекта. Они используют ограниченное число инструментов для создания эффективной рекламы. Чаще всего реклама апеллирует к негативным человеческим качествам, таким как тщеславие, самолюбие, недооценка себя, стремление выделиться и казаться лучше. Основная масса рекламной продукции соответствует этим правилам и создается так, чтобы быть максимально запоминающейся и эффективной.
Таким образом, реклама продолжает оставаться мощным инструментом манипуляции нашими предпочтениями и поведением. Она использует знания о человеческой психологии и приемы, способные привлечь наше внимание и убедить нас приобрести то, что нам необходимо.
